元器件通路中国春秋争霸 本土代理商能否战国称雄

序

        本土器件分销商的出路何在？这样的话题经常见到，各路英雄各抒已见，观点也是五花八门，人人都感觉自己看到的是问题的根本，摸到了真正的大象。偶然的机会在08年参与了驰创吴总的博客：“本土分销商向何处去？”的灌水加拍砖讨论，感觉本土分同行在认知上差距还是比较大的。

 

        本人十多年前加入大联大的子公司品佳，从百平方的小公司一路成长为通路中优秀的标杆企业之一，也一样是从无知开始向欧美管理一路学习成长的，而且自己感觉 他们的学习精神还不够，依然很多方面还能做得更好，甚至有些还让人恨铁不钢。因此感觉外资通路商虽强大但并非那么可怕，其中本质门道并非高不可攀，便萌发 了想晒出来与大家分享的冲动。

 

        我们的差距是多方面的，就像中国足球，哪里都有问题，没法一语中的，怎样全面系统地表达出来呢？这个问题一直萦绕在心。今年春节前后就想为这个话题集中精 力专门提笔总结一番，没想到平日的各种具体问题的观点与看法实在太凌乱，组合在一起真是不容易、、、这一麿就是小半年，要不是两个月前《国际电子商情》举 办了个博友座谈会，请到本人吃了饭欠下人情不得不快马加鞭，否则很可能又会拖个把月都未可知，这才好不容易地赶了出来。意在让大家看清元器件分销行业的本 质性问题，提高认知水平，认清努力方向，把本土分销做好，争创佳绩。

 

        谨以此文敬献给为本土分销事业孜孜不怠、屡败屡战的同行们，加油！

一、世界工厂落中国，器件销售主战场

改革开放三十多年来，中国的经济发生的巨大的变化，直接影响了全球的经济，说不清是世界改变了中国还是中国改变了世界，全球经济也发生了巨大的变化。世界 经济也越来越全球化，产品的技术与元器件越来越集中到欧美日等企业供应商，而产品的生产加工越来越向第三世界国家集中，尤其更向中国集中，最后中国成了世 界工厂。正因为如此，中国也成了元器件销售行业主战场。

从上世纪九十年代开始，元器件分销商就纷纷在中国尤其是广东设立据点，展开在中国的联络、推广、销售业务，服务当地的加工企业。时至今日，各大器件分销商 的主要销售营业额很大程度上都以中国区的业绩为主力支柱。中国区的业绩理所当然地成了各家重中之重。当今全世界的商品中国制造比比皆是，元器件在中国采购 已大势已定，中国也就自然而然地成了元器件销售的主战场。据Gartner报告显示，2010年全球分销商总销售额1021亿美元，中国地区占33%，日 本占21%，美国占15%，台湾占11%，欧非中东占11%，亚太其它地区占8%，韩国占1%。

二、分销通路成主力，强强竞合现寡头

自从半导体诞生以来，半导体的销售就与之同步成长。元器件的代理与分销从何时开始已不易考证，但时至今日大多半导体供应商基本上都通过分销渠道进行销售，这已是这个行业的一大特点。

究其原因，主要是半导体元器件本身就具有摩尔定律的衍生特点：技术演进快、高度集成、大规模复制、单价低、技术与资金门槛高、订货周期长过市场变化等等。 因此，这些特点决定了一个半导体供应商只能专注于产品的细分应用，很难将一个产品中的全部半导体做完，不同的功能部件由不同的善长的供应商供应，尤其是主 流消费、计算机、通讯产业。如手机基带芯片供应商联发科再厉害也只善长做基带、电源管理及射频部分，却没有做LCD屏、晶振等其它器件。高技术复杂度与激 烈的市场竞争压力将他们限定在不太宽的领域去做其最善长的技术与产品与服务。

这个特点也因此决定了半导体供应商的各自的直销成本非常高，因而直销的模式在行业中不能成为主流模式。反而半导体通路，也就是代理商的一站式或叫元器件超 市模式非常盛行。各大寡头分销商把众多半导体厂家、品牌的多个型号、规格的器件由一个或少数的销售人员集中、打包销售给一个客户，避免了一个业务只卖一个 料号给一个客户的低效状况出现，使得物流、财务、技术支持等都集中在一个代理平台完成，大大提高了销售效率、降低了销售成本；同时，制造商的采购端也不会 出现100个器件要面对100个供应商情况，因此也有条件精简、优化供应商结构，减少供应链管理工作负荷，降低采购环节成本并提高采购效率。

这就是一站式服务的特点，供求双方都提高了效率，尤其越是系统复杂、用量越大的产品这种效应越明显。（读者可参阅在下的博文：IC分销商靠什么生存-搞技术的也不是狗）同时，这一整合趋势促使元器件分销通路不断整并，自然出现行业寡头局面。例如美资两巨头艾睿（Arrow）、安富利（Avnet），近年各台资背景的通路商们合并出来个大联大，这是有必然原因的。

三、第三章：天时欧美占先机，日韩台系齐圈地

天时欧美占先机，日韩台系齐圈地

半导体行业一个有趣的说法是：美国人原创，日本人产品化，韩国人跟风，台湾人Cost Down，中国人做滥成灾。不可否认，IT电子产业的大多数原创源自欧美并以美国居多，最新的技术大多最先由Intel、TI等为代表的欧美系的IC供应 商把持。笔者日前在成都公交充电站有幸领教了NS公司给电动大巴控制板做的参考方案，板上基本都是NS的器件，几乎找不到其它品牌的芯片，更没有中国本土 IC的什么事儿了。

故此，这些欧美系品牌让多数美系分销商占有了先天的、近水楼台的产业先机优势，他们最先接触本土元器件供应商、最先服务美国当地客户、而且最先了解产品特性、直接掌握客户需求、摸清商业模式、把握市场规律、积累服务经验，真可谓一步占先，步步占先。

这些巨型寡头基本上是美系几大家及近年来异军突起的台系团结户大联大。美系代理商中艾睿、安富利、理察森、富昌等都已成为成熟稳健、规模庞大的代理商第一 集团。他们依托与当年占主导地位的众多美资半导体芯片巨头如TI、ADI、Motorola、NS、Fairchild等的近水楼台的支持，成军早、产业 熟、本土设计进入、先本土交货后再转至中国交货，一直牢牢占据着元器件分销行业领衔主演的角色。这个过程在中国改革开放之前就已开始并运作成熟了，这是美 国科技领先全世界的天时的必然结果。

不仅如此，他们美国交货之后多数还能保持产业转移第三世界加工后的移转生意(Off-Shore Business或Transfer Business)关系。这部分生意通常都是成熟的产业，规模与金额都非常巨大，仅这类的生意就占了他们在中国营业额的相当比重。没有最爽，还有更爽！他 们还爽在能拿这类客户的某些器件的最优惠的全球合同价（Contract Price）再接米乐app官网的订单，赚取其它代理商赚不到的垄断利润。

我们仰望的当今前几大代理商如双A就是活生生这么爽的通路商。他们在全球最高营业额的规模下还保持着两位数的营业毛利率，其它区域出身的代理商是短时期内 难有这种“绿卡”优势的，毛利率也还不到他们的一小半。因此，大联大集团几年前刚合并之初就开始了在美国的驻点布局，但几年下来进展非常缓慢。究其深层原 因，也许是非美通路企业与美系元器件供应商及美国本土客户的企业文化差异不是那么容易相互接受与融合的。他们的天时优势还一时难以打破。

再看看日韩台系通路商，常见的是日代日、韩代韩、台代台居多。充分说明同文同宗的供应商与代理商具有天然的认同性，同样同文同宗的代理商与制造客户之间也 是如此。半导体上、中、下游各环节的文化背景认同是信任成本最低、沟通效率最高的商业关系组合，也是最容易导通的供应链路径。因此日韩台通路商也籍着他们 芯片供应商的实力及同籍制造商客户的实力纷纷跑马圈地、构成最基础的供应链组合，把持通路中的最大利益机会。

这里边有明显的圈地效应，一旦达成交易关系就象成了亲家，没有极端的恶意的伤害事件也不那么容易被终止关系。通路产业也因此相对比较平稳，也有这种因素影响。
  四、台系地利加人和，同宗同文赢本地

同样，台系通路商的成长是伴随着台系芯片原厂与台系制造商同步成长的，你已经无法说得清是台系半导体厂商成就了台系代理商还是相反。这点我们再清楚不过 了，只要是IT从业的人都对此历历在目。自从上世纪八十年代末台湾开始发力半导体产业。以台湾电子所（IRSO）为黄埔军校的半导体产业精英师从欧美，追 赶日韩，从CMOS工艺开始，以消费与电脑产业点切入，打破了传统半导体产业单一的设计与晶元不分离的IDM模式，创新为设计（Fabless）与晶元生 产(Foundry)分离新产业格局，开创了华人从事半导体科技产业的历史，出现了如台积电、联电、华邦、凌阳、联发科、晨星、威盛等优秀半导体芯片原厂 (Vendor)。

相应地，以电脑主板及周边产品为龙头的台湾电子产业异军突起，并早早杀入中国，把握了电子产业科技先机的同时又及时抢占了中国低价优质劳动力的地利，使得 台湾电脑产业迅速膨胀井喷，变学习为领先并主导，出现了如华硕、技嘉、微星、BENQ等PC品牌巨头及富士康、仁宝、广达、英X达等代工大户。同时也成就 了相应的代理商如世平、品佳、友尚、文晔、奇普仕等。这是名符其实的台帮台，确保了最核心、最紧密的商业关系。

再看国内，台系代理商凭籍与大陆本地客户的同文同宗的优势领先欧美同行，积极开拓本地品牌、制造类客户，扩大了代理的客户群，抢占了本地化业务的头筹。他 们比本土通路商有更好的台湾芯片原厂关系、更有经验，更懂产业，服务水平更接近欧美日；也比其它欧美日韩同行更接近本土文化，教育本土制造业客户时更容易 被接受（仅教育本土山寨客户学会做Forecast功课就最说明问题）。

抢得了本土企业的生意就抢得了市场主流，使得他们在供应链中间层横向扩大了服务范围，跨越了不同文化背景客户的战略分水岭，取得了远比台湾半导体原厂及台湾电子制造商更大的客户范围与市场占有率。

这点太关键了！近年，台系代理商在中国的销售业绩已经稳居第一并占据了市场主要份额，据Gartner报告显示，2010年台湾分销商在中国市场销售份额 已占到39%，而美、日同行只有14%和12%。另外，大联大的销售八成在中国地区，仅这些业绩合并营收就远远超过艾睿或安富利在在中国的业绩。足见台系 通路的势力有多大。

有了本土客户资源就有了更大的渠道优势，台湾通路商们凭借此优势取得了台湾品牌之外米乐app官网欧美日韩品牌器件的代理权，成为了这些欧美日韩原厂的主力分销伙 伴，成功完成了上游跨界突破，成为大中华区域内代理线最宽，服务客户最广的通路群。如TI及NXP最大的代理商是世平、Infineon最大的代理商是品 佳、ST和Samsung最大代理商是友尚，欧美大线差不多被他们代理全占完了。相对而言，欧、日、韩系的通路商的本地化能力就弱多了，几乎很难找到比较 大的，这也从另一侧面体现出台湾通路商已占据了主要的成长与生存的空间。

五、

待续....